提到文创品牌，很多人立刻会想到600岁“高龄”的故宫，故宫口红、“如朕亲临”旅行箱，朝珠形状的耳机，“朕就是这样汉子”折扇……各种带有皇宫色彩的文创品萌翻了当下的年轻人。作为成功出圈的文创品牌，故宫文创为什么能走进人们心里，创造出独一无二的价值，其经验值得分析探讨。当下文创产品和品牌如何走出误区，走出一条正确的文创发展路径，创建一个循环健康的文创融合生态圈，仍需久思。

1.文创产品不等于文创商品

首先要明确，文创产品不同于文创商品，现阶段旅游景区的大部分销售产品仍停留在商品维度。商品以交易为目的，产品以使用为目的；维度和目的的不同，出发点也就有所不同。文创应该是文化属性、艺术属性和商业化三者之间恰到好处的结合，文创产品的盈利主要还是基于它的文化和艺术属性，凭借独特的文化价值和文化内涵创造的产品，实现商业价值必然不能抛弃它的本质属性。景区开发文创产品，应该着力于扩大产品文化价值的附加值，最终实现文化+创意>文创，撬动景区潜在的吸引力。

2.抓住文创产品的流量

对于文创产品而言，流量指浏览和购买产品的客流量，即如何让更多的人看到并且愿意购买文创产品。相对于普通消费产品，文创产品所面向的消费渠道更为狭窄，且使用性能偏弱，转化率偏低，所以，文创产品还是一个“小众”市场，不能用“大众”的营销方式去对待。现如今，随着物质生活水平的提高，人们越来越热衷于为“文化价值”和“情绪价值”买单，对于消费能够带来精神享受的追求逐渐大于功能享受。而此时，承载一定文化符号和内涵、能够使一件成本极低的产品附加值增加，更加受到用户的青睐。是以文创产品的“文”和“创”极为重要。

业内人员表示，故宫文创设计有七要素——元素性、故事性、传承性、艺术性、知识性、实用性、时尚性，故宫文创的成功得益于“文创产品+文创场景+价值理念的传播”。故宫注重产品的细节设计和审美风格，注重手工匠艺，讲究材质温度，同时善于制造社会话题、引领社会风潮，让使用者引以为荣，愿意打卡分享，增进社交黏性。故宫在国内博物馆界率先推动“文化+科技”的融合创新，推动故宫文化遗产数字化展示、传播和应用，积极采用VR、AR、激光扫描、摄影测量、全息投影等科技手段，开发多样化的数字文创产品。这些开发都紧紧抓住了消费者的需求方向，让“流量”发挥作用。

3.建设文创品牌IP

IP是丰富多彩的文化载体，意即知识产权，是与文创息息相关的理念。以博物馆为例，其IP一般可包括文物藏品的研究成果，博物馆的品牌图像、建筑、陈列设计方案等。纵观国内外博物馆IP开发，主要通过博物馆文化授权来实现，博物馆将拥有的商标、品牌、藏品形象及内容授予被授权者，进而进行文创衍生品的开发、售卖，博物馆按约定获得相应的权利金。而成功的文创不能仅仅是简单的授权，对于IP内涵的深度挖掘和开发更为重要。

“在IP系统建构的理念中，IP不仅代表知识产权，更是在承载形象、表达故事和彰显情感的创意生产过程中，成为一种经过市场验证的情感载体，成为一种有故事内容的人格权。”文创IP的建构需要将中国文化中的故事、角色、形象等以多元的媒介语言编码完成，在文创产品的跨媒介叙事中，生产者和传播者运用多元化的编码形式，将中国文化故事以多元媒介的方式讲述，为接收者带来一种全景式的文化创意体验。

比如陕西历史博物馆唐侍女俑的形象“唐妞”，这款高髻峨眉、面如满月、体态丰满、身穿宽袖长裙的唐侍女俑，兼具有辨识度的传统历史形象特点，和当代二次元动漫和国画的表现手法，更加贴近年轻人的喜好。设计者将“唐妞”带入生活情境，形成了它独特的故事属性，从表情包到漫画集，从动画到已开始推进的电视剧、电影构想，围绕“唐妞”，越来越多的玩法让IP更加鲜活，也更加受人欢迎。

文化是传统的价值守护，文创是新生活的时尚创生，但核心还是文化价值。好的文创应该潜移默化传承文化，这是一种有温度的、可持续的传承方式，文创产品的设计应坚持“人文之心、艺术之眼、科技为体、商业为用”的理念，将无形的文化资源转化成有形的文化产品。为充分展现文创产品的价值内涵，将于2023年10月26-28日在重庆国际博览中心举办的中国国际旅游商品博览会本着立足中国—辐射全球的长远理念，充分发挥旅游产业的优势作用，打造出一个崭新行业领域的国际品牌盛会，为广大企业提供宣传展示交流平台。

展览范围包含

◆ 中国文旅板块

◆ 智慧旅游

◆ 旅游商品

◆ 景区装备及游乐设施

◆ 美丽乡村游及民宿

◆博物馆及公园景区文创

在博物馆及公园文创展区中，主要以文物展示、非遗传承为重点，展现博物馆文创、景区公园文创、红色文创、春节文创、冰雪文创、非遗与国潮、IP授权与跨家联名等领域成果。

展会规模超10万平方米，全球500多家展团20000多位国内外观众现场洽谈，1500+家展商，是面向全球的旅游商品进出口合作的交易大会。（展览事宜 黄琪/编辑）

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